LAS MARCAS Y EL CAMPEONATO MUNDIAL DE FÚTBOL

Artículo elaborado por:

Bibiana Ríos – Docente Investigadora en Diseño y Creación de Marca.

Carolina Vaca González – Docente Investigadora en Marketing Deportivo.

 

El reto de las organizaciones y las marcas en la actualidad es orientar sus estrategias al involucramiento de los consumidores, a través de campañas más sociales, afectivas y humanas, que logren transformar la percepción en sensaciones positivas como la felicidad, la tranquilidad, la seguridad, etc.

Muchas de éstas marcas definen, desde su estrategia de marketing y publicidad, el tipo de evento en el que quieren pautar. Muchas buscan ser socias de un evento de la magnitud como el Campeonato Mundial de Futbol, donde a partir de las emociones y las pasiones, se mueven millones de dólares.

Según Forbes (2018), antes de iniciar el Campeonato Mundial de Futbol en Rusia, se preveía una inversión en publicidad por diferentes marcas de hasta U$S 160 millones de dólares aproximadamente; en Moscú, por ejemplo, un minuto de publicidad en los canales rusos durante la trasmisión de un partido, tiene un valor aproximado de $120.000 dólares. En ese sentido, la industria publicitaria, sobre todo aquella que genere estrategias digitales y en línea, tendrá un aumento del 40%.

Para éste mundial de Rusia, una de las marcas oficiales es Coca Cola que compró todos los espacios publicitarios del torneo, teniendo el privilegio de ser escogida ya que es una marca socia de la FIFA, lo que indica que ninguna otra bebida refrescante puede pautar durante las trasmisiones de los partidos, ni ser una marca patrocinadora. Esto refleja los ajustes que tuvo consigo el esquema de patrocinio utilizado por la FIFA, el cual tuvo un cambio significativo desde el mundial de Brasil en el 2014, pues actualmente cuenta con 8 socios, 8 patrocinadores y 20 promotores regionales, con un máximo de 4 marcas por región; las regiones se distribuyeron de la siguiente manera: Europa, Norteamérica/Centroamérica, Sudamérica, África/Medio-este y Asia; lo cuál obliga a las marcas a reorganizar las estrategias y presupuestos para poder ser parte del torneo de fútbol más importante del mundo.

Marcas como Adidas, Coca Cola, Hyundai, Visa, Wanda Group, Qatar Airways y Gazprom son las marcas oficiales del mundial, que según Forbes (2018) hacen un pago anual de U$S 25 millones a 50 millones de dólares. Éstas marcas, siguiendo el concepto de acercar a sus consumidores, diseñaron campañas que como Budweiser, conectan con los consumidores de diferentes países, llevando personas a la final del Campeonato Mundial. También McDonald’s, se concentró en Centroamérica, y lanzó diferentes promociones que permitían llevar hasta Rusia, fanáticos de países que no participaron en el mundial.

Es innegable que el Mundial de Fútbol es una vitrina para las grandes marcas, las cuales, han definido con años de anterioridad su participación como patrocinadoras dejando incluso de lado, la negativa percepción que la FIFA como marca ha acumulado durante los últimos años.

Por otro lado, las marcas deportivas siguen creciendo considerablemente y según Brand Finance (2017) el Manchester United es la más valiosa marca del fútbol mundial, con un valor de U$S 3,689 millones de dólares por delante de Real Madrid y el Barcelona.

Las marcas siguen creciendo, unas en posicionamiento y otras en reputación; unas en la mente del consumidor, y otras en el corazón; las estrategias son muchas, pero es importante advertir, que el discurso publicitario desde el ámbito deportivo, se convierte en una importante alternativa que lleva a las marcas a acercarse más a sus públicos.

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