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Entrevista del Diario Portafolio a Gavin Fraser, Experto Global de la Estrategia del Océano Azul

Gracias a su participación en el Evento Internacional: Innovación en Valor. Creando Océanos Azules, organizado por Unipanamericana, el Experto Global Senior de la Red para el Desarrollo de Iniciativas con la Estrategia del Océano Azul, Gavin Fraser, estará en Colombia el próximo 12 de septiembre.

Antes de su llegada al país, el especializado diario en información de economía y negocios, Portafolio, tuvo la oportunidad de conversar con el inglés, quién habló sobre esta plataforma de pensamiento estratégico y dio algunos tips para ejercerla correctamente. La siguiente es la entrevista completa:

  • ¿De qué se trata en esencia la Estrategia del Océano Azul?

G.F: La Estrategia del Océano Azul es acerca de lograr crecimiento con alta rentabilidad para una compañía a través de la creación de productos y servicios con mucho más valor que los que actualmente se ofrecen en su industria. Por lo que la competencia existente se torna irrelevante. Es decir, una estrategia no-competitiva. Es más, los productos y servicios de Océano Azul hacen crecer el tamaño del mercado, ya que personas que nunca antes habían pensado en comprar estos productos y servicios ahora lo hacen. Las compañías exitosas necesitan poner en práctica tanto estrategias competitivas como no-competitivas para hacer que sus utilidades crezcan consistentemente.

  • ¿Cuál es la manera correcta de poner en práctica la Estrategia del Océano Azul?

G.F:  En primer lugar, tomar siempre en cuenta las preguntas y preocupaciones de aquellas personas acostumbradas a usar solamente las técnicas y herramientas de la estrategia competitiva. En segundo lugar, aplicar las herramientas y las técnicas de la manera correcta: el nuevo libro “Blue Ocean Shift” ilustra claramente los pasos que se deben seguir y los errores típicos que se pueden cometer al aplicar equivocadamente principios de estrategia competitiva en la mitad de un ejercicio de estrategia no – competitiva (Estrategia de Océano Azul).

  • ¿En qué casos o situaciones es pertinente aplicar la Estrategia del Océano Azul?

G.F: La Estrategia del Océano Azul puede ser aplicada a las estrategias de productos y servicios de distribución individual, así como, a procesos de cadena de abastecimiento y CRM. También a la cultura, el liderazgo y a todos los procesos de apoyo de una organización. Además, se puede aplicar para crear la estrategia para un país, o para sus servicios públicos. El objetivo es siempre obtener resultados de alto valor a costos sustancialmente más bajos.

  • ¿Cuáles fueron las preguntas que hicieron nacer a la Estrategia del Océano Azul?

G.F:¿Por qué la aplicación de estrategias competitivas conduce eventualmente a la competencia basada en el precio y a la comoditización en las industrias? ¿Qué se puede hacer para escapar de esta trampa competitiva? ¿Se trata siempre la estrategia de ‘pelear’ por la participación de mercado? Si la innovación es la clave para escapar de la comoditización y la competencia basada en el precio ¿por qué parece ser siempre tan riesgosa y con tan bajas tasas de éxito? ¿Existen formas de pensar comunes que hayan sido la base para el desarrollo de innovaciones rentables en los últimos 120 años? De ser así, cuáles son estas formas de pensar, porque si las podemos identificar, podremos innovar y hacer crecer las utilidades a bajo riesgo.

  • ¿Cómo se podría aplicar esta plataforma de pensamiento de la manera más efectiva en el caso colombiano, cuando la mayoría de empresas de nuestro país buscan crecer y expandirse?

G.F: La Estrategia del Océano Azul ha sido exitosamente aplicada en América Latina, tanto como en el resto del mundo, en escenarios económicos muy diferentes. En este momento, se están creando Océanos Azules en Colombia, aunque probablemente a una tasa menor de aquella a la que podrían ser creados en el futuro. Existen compañías, productos y servicios de los cuales los colombianos realmente son fanáticos. Estos se convierten, potencialmente, en un ejemplo de los Océanos Azules si son, a la vez, altamente rentables para sus compañías.

  • ¿Cuáles son los fundamentos de la innovación?

G.F: Evitar tomar en cuenta cualquier idea. Especialmente, aquellas con una gran cantidad de atracción emocional solamente porque son nuevas y diferentes. La ‘tasa de éxito’ para esta clase de innovación es increíblemente baja y con frecuencia lleva a una pérdida de rentabilidad. Existe una diferencia muy grande entre una innovación en ‘valor’, que tiene la capacidad de promover nueva demanda de mercado a bajo costo y alta rentabilidad, y una idea simplemente nueva o intrigante. De la misma manera, la innovación para una compañía en particular no necesariamente es una innovación en la industria. Las innovaciones deben resolver problemas y hacerle la vida más fácil a la gente.

Con frecuencia, las compañías de una misma industria le causan el mismo dolor de cabeza a los compradores sin hacer nada al respecto. Simplemente, porque hacen benchmarking entre ellas acerca de lo que ya están haciendo.

  • ¿Cómo puede una compañía crecer con rentabilidad en tiempos de crisis?

G.F: Primero que todo, siempre hay mucho que las compañías deben hacer para mantener sus procesos permanentemente ligeros y eficientes: la raíz para lograrlo subyace en la forma en que se moviliza la energía de los niveles inferiores de una organización, lo que se sintetiza en el liderazgo de los tres niveles de la misma. Los principios del liderazgo de Océano Azul proveen una cierta forma de lograrlo. Ser ineficiente también consume recursos escasos, necesarios para el crecimiento.

En segundo lugar, las compañías también necesitan aplicar los principios de la estrategia competitiva, defender los mercados en los que ya tienen presencia y hacer crecer su rentabilidad, aunque esto ocurre muy lentamente cuando se usa este enfoque estratégico. Las compañías que no saben usar bien los principios de estrategia competitiva, usualmente, tampoco son buenas candidatas para pasar a la estrategia no competitiva de alto crecimiento con rentabilidad. Para lograrlo, deberían asegurarse de que al menos el 30% de todas sus nuevas iniciativas de mercado son de bajo riesgo, tienen potencial de alta rentabilidad y han sido creadas usando los principios de la Estrategia del Océano Azul.

 

  • Sabemos que el nuevo libro de los profesores Kim & Mauborgne, autores de La Estrategia del Océano Azul, “Blue Ocean Shift” está próximo a ser publicado. ¿Nos podría contar de qué trata y cuáles son sus nuevas contribuciones al campo de la innovación y la estrategia en relación con el primer libro?

G.F: El nuevo libro, Blue Ocean Shift, es una pieza maestra y será el libro de negocios de esta década. De una manera única, toma en cuenta el ‘carácter humano’ en la definición de la estrategia: cómo tratar con las preocupaciones y los sentimientos de las personas cuando se cambia la lógica estratégica con la que se compite en una industria. También se profundiza en el trasfondo económico de la manera en la que se transforman las industrias y los mercados, definiendo e ilustrando con claridad las diferentes aproximaciones a la estrategia que se han vuelto populares en la última década.

Después, presenta una guía práctica integral para la creación de Océanos Azules. Todos los ejemplos detallados que se incluyen en el libro están basados en resultados que se han alcanzado a través de la aplicación práctica de las técnicas y las herramientas de la Estrategia del Océano Azul. Es brillantemente leíble y estará disponible en muchos idiomas, incluido naturalmente el español, después de su salida al mercado anglosajón el próximo 26 de septiembre.

Si quieres conocer más de la mano del profesional con más experiencia en el mundo en la aplicación práctica de la Estrategia del Océano Azul, no te quedes sin asistir al Evento Internacional Innovación en Valor. Creando Océanos Azules, el próximo 12 de septiembre en la Sede de Compensar de la Avenida 68.