Publicidad engañosa: entre la permisividad retórica, la interpretación y la mentira

Artículo escrito por:

Claudia Valero

Docente Facultad de Comunicación de Unipanamericana

 

La comunicación es universal y abstracta. Una vitrina es hechicería y frustración, es la estrategia misma de la publicidad.

-El sistema de los objetos, Jean Baudrillard, 1968

 

La narrativa publicitaria, para puntualizar entre tantas otras formas discursivas persuasivas, ha tomado ventaja de la retórica para generar mensajes que destaquen los atributos de los productos y servicios anunciados, sin atender demasiado a regulaciones internas ni a exámenes detenidos en la construcción de sus anuncios; de allí que por varios años, los comerciales jugaran de manera excesiva con elementos que recreaban escenarios y formas de uso que en la realidad no se corresponden jamás con la experiencia del consumidor en su vida cotidiana. El objetivo de este escrito es problematizar y preguntarse por las relaciones entre los límites éticos de la ejecución creativa, la falsedad en la comunicación y las competencias interpretativas de los receptores.

Empecemos, el detergente Inextra, fue un producto que durante los años ochenta creó revuelo en los consumidores del país, pues mostraba cómo un platón convencional, de aquellos que se usan para remojar las prendas, empezaba a centrifugar como una lavadora cuando se vertía el jabón en polvo. Todo un acto de magia. Joaquín Galvis quien fuera parte del equipo creativo que ideó el anuncio, cuenta que éste se convirtió en un comercial memorable y expone con orgullo la manera en la que fue posible generar esa ilusión:

“Inextra convierte su platón en una lavadora. El platón tenía pegado, por debajo de la mesa, un timón para darle vueltas y así conseguir este efecto que sigue grabado en la memoria de los colombianos. Hicimos muchas tomas y no me acuerdo quién estaba maniobrando el timón en la toma que finalmente salió al aire”.[1]

 

Lo que no se discute mucho es que el anuncio a pesar de ser memorable, también se convirtió en un problema para la marca, pues muchas personas no comprendieron la hipérbole y pensaron de forma genuina que el detergente sí podía hacer que sus baldes se convirtieran en lavadoras. La promesa de valor esperada ya no era la de un detergente que limpiara con eficacia, sino la de un producto que además de limpiar, iba a ahorrarles a los usuarios la dura tarea de lavar a mano.

Como este, son muchos los casos en los que la publicidad se ve señalada por mentirosa, no importa si es por incluir este tipo de estratagemas que podrían crear falsas expectativas a las audiencias más crédulas o por omitir y maquillar información, factores todos involucrados en la definición de engaño según La real academia de la lengua: 1. Tr. Hacer creer a alguien que algo falso es verdadero. 2. tr. Seducir a alguien con halagos y mentiras. 3. tr. Producir ilusión, sobre todo óptica. (RAE, (23.a ed.)).

Retomemos, según las anteriores definiciones engañar incluye escenificar, simular o producir ilusiones, características que siguen vinculándose a la naturaleza persuasiva de la comunicación publicitaria; entonces ¿cómo puede alegar el consumidor que ha habido engaño, sin castigar o delimitar los recursos creativos usados por tradición? ¿Hasta dónde va el trabajo del creativo y desde qué punto opera la lectura crítica del espectador? ¿Qué rol cumplen las entidades reguladoras?

Otra referencia que puede ayudarnos a identificar las complejidades del asunto es la de Natuchips, que en el año 2013 recibió una sanción por parte de la SIC, puesto que en el empaque del producto se mencionaba que éste contenía 51 gramos, sin embargo, en el anverso y en letra pequeña, se informaba que el peso era de 43 gramos de plátano verde más una bolsa de salsa de 8 gramos. (Revista Semana, 2013)

Aquí la falta está en la omisión de información indispensable: no clarificar que el contenido neto del producto era de 43 gramos, se convierte en engaño pues el consumidor habría comprado un paquete de snacks, encontrando que el contenido era mucho menor con respecto a lo anunciado en el empaque, luego, lo que había pagado no era un precio justo.

Hay que recordar que con la aparición de la Ley 1480 de 2011, por medio de la cual se expide el Estatuto del Consumidor, desde hace algunos años se ha empezado a ejercer control riguroso sobre los alcances de la publicidad y su real impacto en el contexto. El estatuto que consta de nueve títulos enuncia específicamente en el número VI “De la publicidad”, que las condiciones objetivas y específicas anunciadas en la publicidad obligan al anunciante —en los términos de dicha publicidad— por lo que está prohibido el engaño, así que en casos particulares como el de la publicidad de productos nocivos para la salud, debe advertirse claramente al público sobre cómo se vería afectado su bienestar. En el caso de promociones y ofertas, se obligaría a quien las realice, cumplir al pie de la letra según se estipule en sus comunicaciones dando cumplimiento a las normas incorporadas en la ley civil y comercial.

En un ejemplo más reciente, la compañía Procter & Gamble debió responder ante las autoridades competentes con una suma de 430 millones de pesos por ‘ “La publicidad del producto Head & Shoulders que indica que el champú otorga efectos “de por vida”, cuando en realidad no es cierto, resulta confuso, impreciso, insuficiente, no veraz y engañoso”, informó la SIC a través de un comunicado de prensa ’ (El Colombiano, 2018). El comercial, en el que además figura Sofia Vergara, aseguraba que la nutrición y limpieza que proporcionaba el producto era tan profunda, que podía generar un efecto permanente: estamos de nuevo, ante los excesos del discurso y la susceptibilidad del mensaje a ser interpretado de diversas formas.

Con respecto a este tema aspectos hacen falta por analizar. No obstante, revisar, aunque sea de manera ligera como se ha hecho en este escrito, las tensiones existentes entre regulación, “licencia creativa” [2]y la interpretación de las públicos objetivos, permite evidenciar que ni las normas son socializadas e incorporadas de manera importante y con juicio en el medio; que ni los profesionales están capacitados con compromiso en los riesgos de la producción comunicativa y que la mayoría de los consumidores aun tienen problemas en interpretar los espacios liminales entre simulacro y realidad, implicados en los anuncios publicitarios, a pesar de la avalancha de información en la que están inmersos en el día a día.

Terminemos: algunas cifras de interés. Según El Colombiano en el país, durante el año pasado, se registraron cerca de 700 demandas que alegaban publicidad engañosa y únicamente entre 2017 y 2018 cinco compañías (Protec & Gamble, Zakara Group, Genomma Lab, Muebles Fiotti y Volare Travels) acumularon cerca de 7.400 millones de pesos en multas por acciones en contra del consumidor. (2018)

Referencias

Baudrillard, J. (1968) El sistema de los objetos, Gedisa, España.

Yo convertí su platón en una lavadora. Artículo. Recurso digital disponible en: http://www.soho.co/historias/articulo/comerciales-memorable-yo-converti-su-platon-en-una-lavadora/5613. Última fecha de consulta 3 de octubre de 2018

Revista Semana (2013) Millonaria multa por engaño al consumidor. Artículo. Recurso digital disponible en: https://www.semana.com/economia/articulo/millonaria-multa-engano-consumidor/351016-3

Real Academia Española. (2018). Diccionario de la lengua española (23.a ed.). Consultado en http://www.rae.es/rae.html

El Colombiano (2018) Las otras sanciones por publicidad engañosa. Artículo. Recurso digital disponible en: http://www.elcolombiano.com/negocios/las-otras-sanciones-por-publicidad-enganosa-YC8499023. Última fecha de consulta 3 de octubre de 2018

[1] “Yo convertí su platón en una lavadora” Revista SoHo http://www.soho.co/historias/articulo/comerciales-memorable-yo-converti-su-platon-en-una-lavadora/5613. Última fecha de consulta: 1 de octubre de 2018

[2] Vale anotar que existe un Código de Autoregulación Publicitaria Colombiano, gestionado, avalado y actualizado por la UCEP, ANDA y IAA.

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